张裕公司总经理孙健: 理性饮酒 培育家庭消费场景

  如何看待企业履行社会责任和追求经济效益之间的关系?

  随着新冠疫情爆发及疫情防控常态化,消费者对食品安全、生命健康更加重视。12月3日至10日,继12月2日全国道路交通安全日后,将迎来由中国酒业协会主办并发起的2021全国理性饮酒宣传周活动。

  “理性饮酒”提倡让消费者少喝酒,是不是对行业发展不利?尤其是在疫情持续期间,如何看待企业履行社会责任和追求经济效益之间的关系?

  “企业应该把履行社会责任视为产品的组成部分。每售出一个产品,则意味着企业要承担一份责任注重人文关怀和社会贡献。这其实不光是唱高调的问题,而是为了企业或者是为了行业能够可持续发展必须要去履行的责任,是企业发展、 提升品牌价值的必经之路。”中国酒业协会秘书长何勇如是说。

  “在承担社会责任方面,我觉得葡萄酒领域加强‘理性饮酒’的宣传,跟白酒、啤酒的做法基本上一样,依然要坚持在倡导‘不酗酒、不劝酒、不拼酒’的酒桌文化,让品鉴美酒成为一种理性健康,轻松愉悦的生活方式,这是跟白酒、啤酒的相同之处。”酒与社会责任促进工作委员会当值主席、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(下称张裕公司)总经理孙健说。

  在孙健看来,理性饮酒,不光是履行社会责任,更是企业引领年轻人酒水消费新风尚的重要机会,可以培育家庭消费场景。

  去年第十五届中国国际酒业博览会期间,张裕公司联合中国酒业协会、腾讯、凤凰网,共同发起了“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动”,希望美酒成为中国夫妻爱意升华的载体。21世纪经济报道记者在张裕品质+小程序里看到,很多消费者的打卡图片是家人相伴或个人独饮。

  “目前,国内疫情仍呈多点散发的态势,人们在工作之外,更多地回归家庭、回归生活。在宴席、宴会受限的当前,培育家庭消费场景,可以从场景上减少酒驾行为的发生、积极履行社会责任。”孙健说。

  正是由于在家庭消费场景的缺失,导致以聚集性的消费、餐饮渠道为主的葡萄酒行业在疫情期间受伤严重。国家统计局的数据显示,去年上半年,我国规上企业的葡萄酒产量12.7万千升,实现销售收入不到45亿元,均同比下降30%,实现利润1.13亿元,同比下降63%。尤其是去年1-2月,中国报告大厅的监测统计显示,全国规上企业的葡萄酒产量为3.6万千升,下降68%,这是多年来中国葡萄酒市场的历史最低位。

  和葡萄酒在中国家庭消费大打败仗不同,国外市场却恰好相反,疫情期间在葡萄酒的成熟市场如法国、意大利或者美国,本国的葡萄酒销售都增长。原因很简单,葡萄酒是一个家庭日常消费品。越是不能出去,在家喝得越多。

  “理性饮酒还能反哺产品的创新,让企业不断满足市场需求。”孙健说,家庭消费增加了,企业会多开发适合两人甚至一个人小酌的小支装产品,让微醺相伴。目前,张裕有25款葡萄酒的小瓶装、24款白兰地的小瓶装,开发了少到110ml、188ml的规格。

  孙健认为,随着年轻群体逐渐成为市场消费的军,要引领酒水消费新风尚,培育家庭消费场景,还必须重视和改变与年轻消费群体的沟通方式,这对酒类生产企业提出了新的要求。一是传播内容及形式的年轻化。企业要用他们喜欢的方式和语言,比如直播、短视频、长漫等,来传达理性饮酒、拒绝酒驾的理念。二是产品的年轻化。企业要多开发贴合年轻人消费多元、新潮、个性、注重香甜果味、低度健康的需求。张裕公司成立了5个创新领导小组,专门研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、气泡酒等创新品类。

  伴随家庭消费场景的积极拓展,作为葡萄酒龙头企业,今年张裕公司的葡萄酒销售不减反增。三季报显示,1-9月,该公司实现26.7亿元,同比增长22%,实现归属于上市公司为4.5亿元,同比增长12%。财报解释为主要是市场开拓取得较好成效,产品销量增长所致。得益于营业收入同比增长,该公司前三季度经营活动产生的现金流量净额同比增长213%,销售商品、提供劳务收到的现金大幅增加。

(文章来源:21世纪经济报道)

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